Peter Wippermann - Trendforschung heute: Zwischen Mega-Trends und Mikro-Phänomenen

So Leute, es ist mal wieder allerhöchste Zeit für eine neue Folge OneOnOne.

Mein Name ist Till Uhrig und hier in diesem Podcast unterhalte ich mich so grob alle zwei Wochen mit den interessantesten Menschen aus der Welt der Agenturen und des Marketings.

Es ist ja so, unser kapitalistisches Wirtschaftssystem, das bekommt es ja doch immer wieder erstaunlich gut hin, KonsumentInnen das zu liefern, was sie gerade brauchen oder zumindest denken zu brauchen oder ihnen Produkte zu liefern, von denen sie noch gar nicht wussten, dass sie sie brauchen und wenn sie sie sehen, dann wissen sie, dass sie sie schon immer gebraucht haben, so ungefähr.

Wenn ihr euch fragt, warum das so ist und wie das funktioniert, dann seid ihr heute genau richtig, denn mein heutiger Gast ist der Trendforscher Peter Wippermann.

Anfang der 90er hat er gemeinsam mit Matthias Horx das Trendbüro gegründet und damit, das kann man schon so sagen, die Trendforschung in Deutschland etabliert.

Seit dieser Zeit untersucht Peter Wippermann gesellschaftlichen Wandel und versucht Trends zu identifizieren, die Unternehmen und Organisationen letztendlich in Strategien und am Ende auch in Produkte umsetzen können.

Und natürlich fragt man sich gerade in diesen Zeiten des turbulenten Wandels, der KI-Revolution und so der Omni-Krise, wie Trendforschung da überhaupt mithalten kann und wie das noch funktionieren kann.

Und selbstverständlich fragt man sich auch, ob sie uns Antworten geben kann auf die großen Fragen, die uns gerade so umtreiben, die Wirtschaft und Gesellschaft gerade so beschäftigen.

Und genau deshalb sitzt mein Gast heute hier und ich freue mich sehr auf das Gespräch mit Peter Wippermann.

Ja, grüß dich, hallo.

Lass uns einmal diesen Begriff Trend so ein bisschen sezieren, es gibt irgendwie trendy Sneaker, es gibt TikTok-Trends, die irgendwie die Kids mittanzen und dann gibt es so Mega-Trends wie Neo-Ökologie, Gesundheitsbewusstsein, Globalisierung.

Wo bewegt ihr euch da eigentlich?

Was ist da ein Trend für dich und was ist so das Metier deiner Untersuchung?

Also der Begriff Trend ist natürlich wirklich immer wieder neu aufzuladen, also Trend-Sneaker ist was anderes, als jetzt Gesellschaftstrends zu beobachten.

Branchentrends sind speziell, Konsumententrends sind speziell, also es ist wichtig einfach erstmal zu definieren, worüber wollen wir eigentlich reden, respektive was untersuchen wir eigentlich.

Und ich würde sagen Trends in meinem Verständnis sind Anpassungsstrategien an eine sich verändernde Umwelt.

Und zwar deshalb Anpassungsstrategien, weil natürlich die Entwicklungen meist lange vorher schon anfangen und plötzlich einen gesellschaftlichen oder einen kommerziellen Aspekt haben, also künstliche Intelligenz ist 40, 50 Jahre lang unterwegs, dann irgendwann im November 2022 kommt eine Gruppe auf die Idee und sagt, jetzt könnt ihr das anwenden und dann entwickelt sich plötzlich eine beschleunigte Entwicklung, die man dann künstliche Intelligenz nennt oder wie auch immer man das bezeichnen möchte.

Aber genau diese Veränderung zwischen, sagen wir einmal, sehr langsam, sehr ruhigen Entwicklung in einem Fachgebiet, was dann plötzlich sozusagen gesellschaftlich oder kommerziell relevant ist, das ist das, was wir untersuchen.

Ah, okay.

Das heißt, eine Veränderung, die dann mit einer gewissen Geschwindigkeit der Anpassung daherkommt, dann ist es eigentlich erst ein Trend.

Also es ist ja einfach ein Begriff, der die Veränderung zwischen zwei Messpunkten benennt, ganz kalt gesagt.

Und wichtig ist, dass man Beobachtungskonstanten hat, also dass man überhaupt sehen kann, dass sich etwas bewegt.

Du hast vorhin erzählt, dass sich ein Haus durch einen Hangrutsch 25 Meter weiter entwickelt hat.

Wenn ich jetzt neu in diese Gegend kommen würde, denke ich, es steht immer schon da.

Du kennst die Gegend und sagst, es stand noch vor einem Jahr oder zwei Jahren 25 Meter weiter nach links.

Und so muss man sich das auch vorstellen.

Die Gesellschaft ist ja nie in einem Ruhezustand.

Und es gibt immer Gruppen in der Gesellschaft, die schneller reagieren als andere Gruppen.

Und man sieht ja gerade im Moment, dass es so ist, dass wir eine Gesellschaft haben, die sich wirklich polarisiert, indem sie versucht sozusagen die Veränderung zu negieren oder versucht ganz simpel in der Vergangenheit zu leben.

Und es gibt eine kleinere Gruppe, die eigentlich versucht, neue Strategien zu entwickeln.

Und genau das zu beschreiben, ist Trend und Gegentrend.

Und das kann man dann runterbrechen bis hin zum Mikrotrend und kann sagen, Barbiecore ist ein Trend.

Man weiß, das ist im Zusammenhang mit der Medienaufregung sozusagen eine produkt- und werbliche Umsetzung, die vielleicht ein Jahr hält.

Aber sozusagen die Größenordnung von Mikrotrend bis Megatrend, das sind alles Metiers auch deiner Arbeit?

Genau.

Die Welt ist ein nicht kartierter Raum.

Man muss also vorher sagen, welche Maßeinheiten man anlegen will.

Und deshalb ist das Briefing in der Trendforschung genauso wichtig wie in der Werbung oder in der Kommunikation.

Was wollen wir eigentlich als neue Erkenntnis herausbekommen, wenn wir Trendforschung ansetzen?

Naiv gefragt, wie erkennt ihr Trends?

Also natürlich denkt man sich, man macht da irgendwie Befragungen oder so.

Aber wenn ich eine Befragung mache, bin ich ja eigentlich quasi schon nach dem Trend.

Da bin ich ja fast schon zu spät.

Also Fokusgruppen können es ja eigentlich sein.

Ich kann ja nicht irgendjemanden von der Straße nehmen und nach Trends fragen.

Weil da würde ich sagen, da läuft die Trendforschung hinterher.

Das heißt, ich muss ja eigentlich an der Wurzel sein.

Ich muss ja eigentlich da sein, wo Trends entstehen, wo sie zuerst auftauchen und dann identifizieren, ob sie relevant werden, ob sie groß werden, ob da irgendwas dran ist.

Kannst du das vereinfacht sagen, wie man das angeht?

Es ist vielleicht ganz lustig, einfach mal sich zu erinnern, wie die Trendforschung nach Deutschland gekommen ist.

Also wir hatten ein Event zu organisieren für Philip Morris damals und haben Face Popcorn, die damalige globale Figur für Trendforschung, als Referentin eingeladen und haben uns gesagt, okay, das könnte man eigentlich auch in Deutschland anwenden im Marketing.

Und es ist nicht zufällig, dass es sozusagen von einem Zigarettenkonzern initiiert wurde.

Also interessanterweise in einer Branche, wo man nicht mehr über die Produkte reden wollte, sondern es gab damals diesen Begriff Szene-Kompatibilität und die Idee, dass man sozusagen die Sprache seines Stammes sprechen will, also dass man die frühen Early Adopters versteht, dass man versucht, mit ihnen, sagen wir, eine kulturelle Nähe zu haben.

Es gab den Begriff des Kult-Marketings, da muss man sich im Klaren sein, dass das Internet gerade im Entstehen war.

Und es gab Szene-Scouts, die sind einfach in die Clubs gegangen, auf die Modeveranstaltungen und so weiter und haben sich Jugendkultur angeguckt und haben dann gesagt, okay, wir beobachten ein bestimmtes Muster in der Gesellschaft.

Dieses Muster hat man dann sozusagen als Grundlage genommen und hat darauf einen Namen geklebt, sozusagen ein Naming gemacht und konnte das dann beobachten, ist das jetzt relevant, für wen ist das relevant.

Dann konnte die Marktforschung reingehen und auch Fragen stellen.

Aber erstmal war das Beobachten eigentlich das Entscheidende.

Und dann kam 2007 das Smartphone, dann wurde es natürlich sehr viel einfacher, 2004 ist Facebook gegründet worden, Social-Media-Analyse haben wir ganz früh eingeführt, war wahnsinnig viel händische Arbeit.

Aber man hat dann versucht, Medien als Beobachtungshintergrund zu nehmen, bis hin eben heute, dass man auch künstliche Intelligenz einsetzt, um sozusagen Recherchen zu machen.

Wenn wir nochmal vielleicht bei der Zeit in den frühen 90ern bleiben, du hast gerade von Trend-Scouts gesprochen.

Das war ja quasi so die Vor-Data-Ära quasi, oder?

Damals hat man noch im Prinzip noch nicht mit Daten gearbeitet, sondern musste sich ja im Prinzip auf das Verifizieren dieser Trend-Scout-Ergebnisse verlassen, oder?

Naja, damals gab es natürlich auch Medien, Tageszeitungen, Magazine und ähnliches.

Wir sind hier ja in einem Gebäude, wo die Hochkultur stattgefunden hat, damals gab es noch Grunow und Jahr.

Und man hat das natürlich kombiniert und hat natürlich auch eine Meta-Analyse von statistischen Daten der Marktforschung gemacht.

Aber der Ausgangspunkt war, wir beobachten Szenen, wir versuchen Kulturen zu verstehen, wir versuchen eben Abgrenzungen zu machen, um letzten Endes punktgenauer Marketing-Strategien zu fahren.

Kannst du dich noch an Trends erinnern, die ihr in dieser Zeit, die ihr früh identifiziert habt und die dann groß geworden sind?

Ja, so ein Trend, der auch heute noch eine große Relevanz hat, ist Aldisierung gewesen.

Man hat sich damals noch vorgestellt, dass sozusagen nur die ärmeren Schichten bei Aldi einkaufen.

Und dann hat man zu der Zeit in den 90er Jahren gesagt, oh, das sind auch Leute, die haben viel Geld und kaufen ihren Shampoos trotzdem bei Aldi.

Und dieses hybride Konsumverhalten ist ja etwas, was heute selbstverständlich ist.

Also, dass es sich quasi nicht so in Klassen einteilen lässt, wie vielleicht die Unternehmen selber von sich denken, sondern dass es tatsächlich viel hybrider ist.

Also Crossover würde ich heute sagen und diese Selbstverständlichkeit, dass man eben nicht vom Produkt ausgeht und sagt, wir können nur die Leute erreichen, die ein bestimmtes Einkommen haben, eine bestimmte Altersgruppe haben und so weiter, also ein ganz klares Zielgruppenprofil haben, sondern dass man sagt, okay, wir beobachten.

Und insofern können wir die Leute auch anders ansprechen, in anderen Branchen, in anderen Produktkategorien.

Und heute, ich habe gerade einen Podcast aufgenommen, wo es um Customer-Centricity geht, also Kundenzentriertheit, die ja erfordert sozusagen ständig zu hören, was passiert, die Daten zu sammeln, die Daten aber auch eben sozusagen Konzerne oder Unternehmen integriert zu teilen und alle Silos sozusagen aufzulösen und in der Gesamtheit mit dem Kunden im Mittelpunkt sozusagen daran zu arbeiten.

Das gab es damals natürlich noch nicht, diesen Begriff, aber die Idee gab es.

Und ich glaube, auch das ist interessant, einfach mal im Marketing zu gucken, wie hat sich das entwickelt, zum Beispiel Storytelling.

Wir haben damals ein Magazin gemacht, was bei der Zeitschrift Tempo beigelegt worden ist, was eine Millionen Auflage hatte.

Das hat nur ein Markenimage von Philip Morris Light American transportiert und Zukunftsthemen geschildert, Leute vorgestellt und Ähnliches.

Also die Idee sozusagen wegzukommen, von den harten Facts hinzukommen zur Customer-Centricity in der Ansprache, in der Kommunikation, war damals noch nicht so gut auszuwerten, weil es einfach diese digitalen Spuren noch nicht gab.

Aber ist eigentlich schon 30 Jahre alt und hat sich dann immer weiterentwickelt und Customer-Centricity ist natürlich selbstverständlich geworden.

Direct-to-Consumer ist heute enorm wichtig.

Denkt man an die Entwicklung von Netflix, damals CDs, heute natürlich Streaming und man weiß, wer welche Vorlieben hat.

Und da hat man die technische und kulturelle Entwicklung in der Zeit.

Jetzt hast du gerade die digitale Welt schon angesprochen, in der natürlich Unmengen von Daten erzeugt werden.

Ich stelle mir vor, dass Trendforschung heute in der digitalen Welt, ja hauptsächlich sozusagen unter dem Stichwort Analytics läuft.

Also ich stelle mir ein Trendforscherbüro so vor, dass ich sozusagen irre viele Tools habe, die einfach die Daten der Welt abgreifen und sie möglichst gut interpretieren, um daraus etwas abzuleiten.

Ist mein Bild da richtig?

Man muss sehen, das ist alles noch relativ jung.

Die Tools, die viele Leute gebrauchen können, funktionieren, also Rationalisierung von White-Collar-Arbeiten, Büroarbeiten, Recherchearbeiten funktioniert schon ziemlich gut, Textübersetzungen, Textanalysieren und Ähnliches.

In dem Moment, wo man versucht, konkret zu sagen, okay, was waren denn die Trends in den 90er-Jahren?

Habe ich gemacht auf Perplexity und die Antwort war, das sind Hotpens gewesen und DVDs.

Dann kann man sagen, die Antwort gab es, aber damit kann ich jetzt gerade nichts anfangen, ja.

Und das hängt natürlich damit zusammen, dass man wissen muss, das ist ja ein Datenbestand, der riesengroß ist, der analysiert wird, aber in diesem vorhandenen Datenbestand bleibt.

Also weder Chet-Timidhi noch Google war in der Lage, mit KI zu beantworten, wann die Europawahl stattfindet, weil einfach die Daten nicht zur Verfügung gestellt wurden.

Wenn man ein bisschen weiter guckt, was Elon Musk vorhat, dass er sozusagen X nimmt als Input für die Künstliche Intelligenz, XAI, dann muss man wissen, X ist natürlich besonders, also frauenfeindlich, rassismus, rassistisch, antidemokratisch und so.

Das heißt, die Antworten werden immer geprägt sein durch die Datenmenge, die man reingibt, also Garbage in, Garbage out, ja.

Und das ist, glaube ich, das, was man sich ganz deutlich immer noch vor Augen halten muss, dass die Programmierer natürlich eine bestimmte Wertvorstellung festschreiben als Algorithmus, nachdem Texte analysiert werden.

Und deshalb ist es wichtig, wenn man die einsetzt, dass zum Beispiel Unternehmen, vor allem große Unternehmen, ihre eigenen Daten eingeben, um dann mit ihren Daten und Fremddaten sozusagen zu Ergebnissen zu kommen.

Aber das ist gerade dabei, sich langsam zu entwickeln.

Das, was man erwarten kann, dass in zehn Jahren zum Beispiel Quantenrechner soweit sind und viel genauere Strategievorschläge machen, weil sie nicht mehr nur mit Null und Eins arbeiten, sondern mit allen Zuständen dazwischen.

Also im Moment, würde ich sagen, sind wir in so einer Übergangssituation.

Ich persönlich finde Perplexity sehr angenehm, gehe fast nicht mehr auf Google.

Was auch interessant ist, was für das Marketing natürlich interessant ist, weil sozusagen die Verlinkung sozusagen und sich dann die Sachen zusammenzusuchen, ist dann schon über Social Media und Communities ein bisschen infrage gestellt.

Und wenn man sich TikTok anguckt, ist das sozusagen die neue soziale Suchmaschine geworden.

Und hier ist es natürlich auch sehr, sehr spannend zu sehen, wo wollen wir uns integrieren, wie wollen wir kommunizieren.

Und das ist natürlich spannend, das auch zu beobachten.

Jetzt leben wir gerade in einer Welt des rasanten Wandels, kann man gerade sagen.

Absolut, ja.

Also momentan dreht sich ja wirklich sehr, sehr viel innerhalb weniger Monate, kann man sagen.

Wie kannst du denn da sicher sein, dass die Voraussagen, die ihr da trefft oder die Trends, die ihr identifiziert, dass die überhaupt Bestand haben?

Wie kommt allgemein in dieser Zeit Trendforschung da mit gerade?

Mir hat es immer geholfen, Beobachtungskonstanten zu haben.

Und da ist es ganz, ganz gut, einfach den sozialen Wandel sich anzugucken, weil die Daten sind super valide.

Wer wird geboren, welche Geschlechter, wie lange lebt man, wie viel sind Zuwanderungen, wie lange arbeitet man und so weiter.

Technische Entwicklungen sind gut zu beobachten, Grundlagenforschung bis hin zum Konsumenten.

Dauert viele Jahre im Allgemeinen, KI war ein Beispiel.

Dann ökologischer Wandel ist etwas, was früher eher ignoriert wurde, was aber unter dem Stichwort Klimawandel außerordentlich zentral ist.

Dann der ökonomische Wandel, denkt man nur an Bitcoin und ähnliches, virtuelle Welten, was sich da sozusagen etabliert.

Wir haben jetzt den Einzug der künstlichen Intelligenz, vor allen Dingen im Finanzbereich, in den Versicherungen, im Handel letzten Endes, in der Logistik.

Das sind ökonomische Modelle und dann das Spannendste und Schwierigste ist die Kultur.

Wie reagiert wer da drauf und hier gibt es eben diese Generationsklasterung, die natürlich relativ willkürlich ist, alle 15 Jahre zu sagen, da verändert sich was.

Tatsächlich ist es interessant zu sehen, es funktioniert ganz gut damit zu arbeiten.

Man kann sich immer vorstellen, es gibt mediale Hintergründe, die Generationen prägen.

Wie spielen die im Kindergarten?

Ist es anders, wenn sie mit Lego und KI spielen, als wenn sie mit Steck-Lego gespielt haben?

Und dann kann man sagen, okay, was ist mit der Generation X los, was ist mit der Generation Z im Moment los?

Und kommt dann zu Antworten, die vielleicht plausibler sind, als wenn man sagt, okay, was ist mit Jugendlichen an sich los?

Ich habe manchmal meine Probleme mit diesen Verallgemeinerungen, also wenn man zum Beispiel die Gen Z charakterisiert und dann gibt es natürlich die Boomer-Zuschreibungen, die auch gerade ganz groß in Diskussion sind sozusagen.

Für dich sind diese Generationszuschreibungen aber schon was, mit dem man arbeiten kann tatsächlich?

Also ich finde, sie sind belastbar, das finde ich wichtig.

Sie machen Sinn, man kann sie sogar durch statistische Daten immer wieder belegen.

Es ist trotzdem eine willkürliche Abgrenzung.

Man sieht, in Amerika ist die Gen Y etwas anders definiert oder die Baby-Boomer sind viel früher angelegt als bei uns.

Also es ist einfach ein Maßstab, den man anlegt und sagt, innerhalb dieses Quadranten wollen wir mal feststellen, gibt es Besonderheiten.

Und man sieht ja gerade die Diskussion, wieso wählen Leute in der Gen Z plötzlich solche Parteien, die viele ablehnen von uns, ich auch.

Und vorher waren sie noch mit Flugscham unterwegs und Fridays for Future.

Und man kann natürlich sehen, dass erst mal das Recht auf Jugendlichkeit sehr stark infrage gestellt wurde durch Corona, dass das Engagement für den Klimaschutz von den Älteren immer infrage gestellt wurde oder belächelt oder bekämpft wurde und das dadurch eine unheimliche Enttäuschung ist.

Und dass dieses Recht auf Jugend extrem zu sein sich nicht verändert hat, seit meiner Jugend oder deiner Jugend, ist Gott sei Dank oder vielleicht bedauerlicherweise nach wie vor da.

Und das ist eine Lebensspanne, in der sich viel entscheiden wird, aber die noch sehr unruhig ist.

Während zum Beispiel Babyboomer haben das hoffentlich alle erlebt, Generation X wird sich nie dazu bekennen, dass sie mittlerweile dabei sind, zu den Älteren zu zählen und die Generation Y wird sich nie dazu bekennen, dass sie vielleicht schon erwachsen geworden sind oder so.

Also keiner wird sich wirklich dazu zugehörig fühlen, aber wenn man beobachtet wird, kann man sich selber auch nicht beobachten, sondern das macht immer jemand anders.

Und insofern ist es so, dass es praktisch ist, man kann es infrage stellen, aber es bleibt praktisch.

Ein Kind, das jetzt heute geboren wird und wenn es so sagen wir mal, wenn es 20 ist, vielleicht in die Berufswelt einsteigt und anfängt, keine Ahnung, Steuern zu zahlen, zu arbeiten oder zu studieren oder so, in was für einer Welt wird das sein?

Hast du da Vorstellungen?

Hast du da vielleicht auch Fakten, Hinweise, Belege?

Also es wird eine andere Welt sein, als wir uns heute tatsächlich konkret vorstellen.

Ich glaube 20 Jahre ist zu weit.

Ich bin auch sehr skeptisch gegenüber Zukunftsforschung, weil man Zukunft erahnen kann und Szenarien entwickeln kann, aber kein Mensch weiß, was morgen passiert.

Ich glaube, man muss sich einfach vorstellen, dass die Veränderungsprozesse im Moment extrem vielseitig sind.

Also wir haben Klimawandel, wir haben eine technologische Entwicklung in 10 Jahren mit Sicherheit Quantenrechner, die Programme sind alle schon geschrieben sozusagen, laufen auf traditionellen KI-Großrechenanlagen im Moment noch.

Wenn die Hardware soweit ist, kommt der nächste Sprung.

Auch da interessant, dass es Leute gibt, die sammeln unsere privaten Daten heute, damit sie in 10 Jahren sie mit Quantenrechnern entschlüsseln können.

Also es schiebt sich so voran, ja.

Das, was man sagen kann, dass sicherlich die Ausbildung für nicht anders sein muss, weil natürlich das, was wir heute in der Schule lernen, ist so anachronistisch wie nur irgendetwas.

Also wenn wir nach anderthalb Jahren KI-Fragen stellen können und kriegen eine relativ solide Antwort darauf, dann ist es sicherlich nicht anzuraten, so viel Zeit mit Auswendiglernen zu verbringen.

Aber es werden neue Profile entstehen.

Klar ist natürlich, dass Dinge sich verändern, wenn man nur allein in die politische Landschaft guckt.

Also, dass wir in unserem Land so viele Menschen haben, die sich in die Vergangenheit zurückversetzt sehen.

44 Prozent wollen lieber in der Vergangenheit als in der Gegenwart oder Zukunft leben.

Das ist natürlich unglaublich gruselig.

Und wenn man sieht, wie Populismus und populistische Politiker überall in der Welt plötzlich dabei sind, Macht zu generieren, mag man sich noch nicht vorstellen, was für Auswirkungen das hat.

Wenn man einfach diese komplexen Einflüsse sieht vom Klimawandel, Technologie, politische Entscheidungen, Kriege, dann wächst natürlich die Sehnsucht nach Ruhe, nach irgendetwas Konstanten, nach etwas Berechenbaren und ähnliches.

Alles das ist für das Marketing ein Geschenk.

Da kann man viel draus machen.

Das Neue muss nicht mehr neu sein.

Retro-Trends gibt es seit vielen Jahrzehnten, aber sind immer wichtiger, sozusagen.

Und das, was sich verändert hat, ist sozusagen, dass wir in einem ständigen Transformationsprozess sind.

Logischerweise die Trendforschung auch.

Und man sieht gerade, wie das Thema Nachhaltigkeit sich verändert in Richtung Regeneration.

Also, wie arbeitet man eigentlich so, dass man Dinge wiederherstellt, die verloren gegangen sind?

Zum Beispiel im Massentourismus, sehr interessant, dass die Destinationen plötzlich sagen, wir wollen nicht mehr, sondern wir wollen qualitativere Gäste haben und ähnliches.

Also, ich würde sagen, es lohnt sich immer auf die Chancen zu gucken und nicht so sehr auf die negativen Herausforderungen.

Wo du es ansprichst.

Also, diese Studie, ich glaube, wir können sie vielleicht nochmal in die Shownotes packen.

Ich habe sogar 56 Prozent in Erinnerung.

Auf jeden Fall ungefähr die Hälfte der jungen Europäer möchte lieber in der Vergangenheit leben, kam bei dieser Studie heraus.

Also, die Vergangenheit, das, was wir nicht verändern können, ist attraktiv.

Das, was wir gestalten können, ist für viele beängstigend.

Diese Rückwärtsgewandtheit, egal wie sie ausgeprägt ist, die macht einem ja schon Sorgen.

Gerade ist es ja sowieso so, dass die meisten Menschen eher besorgt sind und dass die Zukunftsvisionen eher dystopisch sind als jetzt utopisch.

Gibt es für dich aber Trends, die sozusagen diesen Menschen Hoffnung machen?

Die Suche nach den positiven Narrativen, ja.

Das ist ja ein ganz großes Thema im Moment, Sturm und Drang.

Die Agentur hier in Hamburg hat Protopia gegründet, also eine gemeinnützige Trendforschungsunit, würde ich sagen, die genau das anbietet für gemeinnützige Organisationen.

Wie kann man eigentlich aus dieser Angsthaltung in die konkrete positive Umsetzungshaltung kommen?

Und ich glaube, das ist etwas, was uns natürlich wirklich fehlt, rein politisch gesehen.

Ich kann ja nur aus meiner eigenen Jugend sagen, natürlich haben wir immer davon geträumt, irgendwie eine bessere Welt zu machen, wie auch immer die bessere Welt aussah.

Ob das was weiß ich, null Bock war, also eine Welt ohne Arbeit oder eine Welt für soziale Gerechtigkeit oder Ökologie oder keine Atomkraftwerke.

Aber es ging immer irgendwie von jetzt nach morgen, ja.

Und das ist so ein bisschen verloren gegangen einfach.

Also tatsächlich verändert sich viel, aber die Angebote zum Beispiel in der Politik sind eher, ja Besonnenheit oder wir sagen dir Wohlstand, wir sind für Wohlstand oder wir sichern dir deinen Schnitzel oder so.

Aber das hat natürlich überhaupt nichts mit den Möglichkeiten, die man hat, um Probleme zu bewältigen, zu tun.

Was sind denn so die großen Fragen, die sich Unternehmen jetzt gerade stellen, um so für die Zukunft gewappnet zu sein in diesem Veränderungsstrom?

Wir kommen aus einer Phase, wo Globalisierung sozusagen das Stichwort war, wie Unternehmen sich neu aufgestellt haben.

Also preiswerte Produktionsstätten irgendwo, Absatzmärkte auch irgendwo, Expansion weit über die nationalen Grenzen hinaus.

Das geht natürlich zu Ende.

Und man sieht sozusagen, wie versucht wird, sich Gedanken zu machen, woher kommen die Rohstoffe, woher kriege ich meine KI-Chips, wie abhängig bin ich eigentlich davon, dass ich Dinge in Ländern verkaufen kann, die technologisch vielleicht mittlerweile weiter sind als wir selber.

Ich denke jetzt mal an die Automobilindustrie.

Und wir sind in so einem Veränderungsprozess einfach drin.

Und man darf ja nicht vergessen, dass wir immer Dinge produziert haben, die für andere Länder oder Konsumenten in anderen Ländern hoch attraktiv waren.

Und wir werden Dinge anbieten müssen, die für andere interessant sind, für die sie Geld ausgeben wollen.

Und wahrscheinlich können wir bestimmte alte Ideen nicht mehr auf dem Weltmarkt verkaufen.

Wie verändert sich denn gerade die Art und Weise, wie Marken mit ihren Kunden kommunizieren?

Wir haben ja sozusagen den großen Umbruch von dem reinen Senden der Marken, zumindest massenmäßig, jetzt zum Direct-to-Consumer und dem großen Wissen über die Daten, dem direkten Kommunizieren über die sozialen Medien usw.

Jetzt kommt KI ins Spiel und jetzt kommen die ganzen Veränderungen ins Spiel, die wir gerade besprochen haben.

Was glaubst du, wie wird sich das Verhältnis von Marken und Kunden in der Kommunikation ändern?

Auch da würde ich sagen, langfristige Beobachtungen sind immer ganz hilfreich.

Massenmarkt sozusagen Grundidee der Industriekultur, also für jeden das gleiche Produkt.

Ausdifferenzierung nach Zielgruppen, Ausdifferenzierung nach Communities oder früher Szenen, jetzt demnächst Personalisierung der Produkte.

Redet man auch schon seit 30 Jahren drüber, wird auch noch 30 Jahre dauern, aber die Entwicklung geht dahin.

Und natürlich sind Medien immer Indikatoren, die man sich angucken kann.

Gucken wir in die Fernsehlandschaft, ist natürlich Streaming etwas, was sich langsam entwickelt hat.

Früher konnte man sich nicht vorstellen, dass Millionen von Leuten einen unterschiedlichen Beginn eines Films selber festlegen können.

Und man weiß einfach, es geht hin zur Hyperpersonalisierung.

Und so die individuellen Auswirkungen, die dann ja auch in die Gesellschaft reinwirken durch die digitale Technologie, also ein Beispiel Einsamkeit ist ein riesiges Problem.

Und es ist auch ein riesiger gesellschaftlicher Trend oder ein Teil des gesellschaftlichen Wandels, dass Einsamkeit erzeugt Folgeprobleme, soziokulturell wie auch gesundheitlich.

Die Leute sterben früher und so weiter.

Jetzt habe ich eine Hyperpersonalisierung durch KI, die diese Einsamkeit wunderbar bespielen kann, weil ich Lücken füllen kann.

Es gibt mittlerweile Companion-Apps, wo ich mit einer wunderschönen Frau reden kann, als wäre sie meine Partnerin.

Es ist gruselig, aber das sind natürlich Trends, die mit einer Technologie daherkommen, die super mächtig wirkt.

Wo schon gewisse Dystopien dahinter hängen.

Also erstmal muss ich mich noch erklären, als Trendforscher beurteile ich das nicht moralisch, was sich entwickelt.

Das wäre ja so, als wenn ein Wetterforscher sagen würde, er erträgt es nicht, dass es so kalt ist und so viel regnen.

Aber natürlich ist Individualisierung technisch umgesetzt immer in Verbindung mit Angeboten, die sozialen Ersatz bieten.

Also das heißt nicht durch Zufall Social Media, weil wenn ich individuell bin, fehlt mir was, was mir sonst im realen Leben sozusagen automatisch angeboten worden ist und was ich wenigstens ablehnen konnte.

Und insofern sind die ganzen Angebote zum Paarungsverhalten selbstverständlich entstanden.

Mittlerweile die Veränderung der Arbeitswelt, dass man eben Hybrid arbeitet, dass man Workation macht.

Und natürlich kennen wir das aus den dystopischen Filmen, dass man dann 3D-Roboterinnen oder Roboter, je nachdem was man mag, zu Hause hat, die nicht widersprechen, weil sie wissen, was man gut findet und was man nicht gut findet.

Ja, das wird kommen.

Und das, was dahinter steckt, ist relativ simpel, ist auch nicht neu.

Das alles, was verschwindet, gewinnt an Wert.

Also reale Menschen, reale Zuneigung im Callcenter, reale Verkäuferinnen und Verkäufer im Laden werden unglaublich kostbar und teuer sein und werden im gehobenen oder im Luxusmarkt sein.

Alles, was man selber machen muss, man braucht ja nur überlegen, wie viel Verwaltungsarbeit mache ich als Konsumentin oder als Konsument schon zu Hause, nur um meine Produkte zu kriegen.

Das wird weiter zunehmen, ja.

Eine Frage, die ich vorhin, als wir über den Beginn der Trendforschung gesprochen haben, wo ich mich gefragt habe, wo kommen eigentlich Trends her, die ich unbedingt bei einem Trendforscher stellen wollte, ist, wissen Menschen eigentlich, was sie wollen?

Ich würde das mit einem klaren Nein beantworten.

Wünsche entstehen und verändern sich ja auch.

Und das ist ja das Schwierige, dass wir eigentlich aus einer Welt kommen, die linear war, die rechtwinklig war, die berechenbar war in der Welt, die dreidimensional ist, die dynamisch ist, die aufeinander reagiert.

Alles das ist wunderbar und beängstigend, ja.

Aber die Technik entwickelt sich in die Richtung.

Und der Schritt sozusagen in Richtung Quantenrechner macht es ja noch dramatischer.

Wir sind in einer Realität, die eben nicht so ist, wie wir das in der Industriekultur mit unseren Fließbändern im Kopf gedacht haben, sondern wir entwickeln uns einfach in eine Umwelt, die viel, viel komplexer ist, die erstmal sehr viel Stress produziert, ja.

Was, was man den Trendforscher natürlich fragen muss, ist, hat sich dein Leben für dich eigentlich immer modern angefühlt?

Ich bin von der Grundausbildung Schriftsetzer im Bleisatz hier.

Und ich habe meinen Beruf nie ausführen können, weil es den Beruf nicht mehr gab.

Also der Veränderungsprozess ist mir hardcore mäßig beigebracht worden.

Und ich habe eigentlich so eine Haltung daraus entwickelt, ich war immer neugierig, was passiert eigentlich hinter der nächsten Ecke, die ich noch nicht ganz sehen kann.

Und das macht mir durchaus Spaß, ja.

Und hat sich, was vielleicht die Konkretisierung dieser Frage ist, hat sich für dich die Zeit, in der du gelebt hast, immer modern angefühlt?

Es gibt so ein schönes Beispiel.

Wir haben im Trendbüro damals ein Lexikon der New Economy gemacht, im Dudenverlag, ja.

Die ganzen neuen Slangs aus der IT-Branche sozusagen, aus dem Konsum, aus dem Marketing und so.

Ein wunderbares Buch, was auf den Markt kam, als die Dotcom-Blase geplatzt war.

Das Buch hat sich logischerweise nicht verkauft, es ist ein schönes Zeitdokument gewesen.

Und natürlich erinnere ich mich noch, 2000 hat man gedacht, die Flugzeuge müssen am Boden bleiben, die Rechner stürzen ab, weil sie sind nicht programmiert, dass es plötzlich 2001 tags ist.

Viele waren total happy, dass das Internet wieder verschwinden würde.

Die Prozesse gehen weiter, nicht alle überleben das.

Aber das ist vielleicht das Beruhigende, es gibt sozusagen in der Entwicklung auch Konstanten.

Wenn man die versucht zu erkennen, ist das Leben auf der einen Seite modern, auf der anderen Seite nicht so stressig, dass man immer überrascht ist, was jetzt als nächstes kommt.

Interessant, weil für mich hat sich mein Leben eigentlich immer modern angefühlt.

Es hat sich immer angefühlt, als wäre sozusagen, hier ist die Speerspitze des technologischen Wandels, hier ist der Umbruch, hier kommt das Internet und so weiter.

Ich bin 1980 geboren, so in der Zeit der Technisierung und dann der Mauerfall und dann Internet und so weiter und dann Handys und so weiter.

Während ich habe die Frage mal meinen Vater gefragt und der meinte, also so in den frühen 60ern und in den 50ern hat sich auch für ihn die Zeit nicht modern angefühlt.

Na, ganz klar.

Ich meine, Wechselfaschismus und Wiederaufbau ist was anderes als eine Konsumgesellschaft.

Aber ich würde da nochmal in die Medienwelt springen, wir haben zum Beispiel mal einen Trenntag gemacht, da haben wir Avatare bei Second Life gehabt und haben da eine Konferenz gemacht.

Und wir waren natürlich modern, wie wir waren, davon ausgegangen, dass sich das linear weiterentwickelt.

Hat es aber nicht, ja.

Natürlich haben wir heute Avatare in den Gamewelten und wir verkaufen irgendwie Schuhe und Kleidungsstücke dafür.

Dazwischen liegen 20 Jahre, ja.

Also das ist so, wenn man sich ständig mit Wandel beschäftigt, sieht man, es gibt so eine Hoffnung, dass sich das linear entwickelt.

Bedauerlicherweise so im Rückblick kann ich sagen, man muss auch eingestehen, es gibt unglaubliche Rückschläge und dann geht es trotzdem weiter.

Passiert dir das eigentlich oft, dass man sozusagen gewisse Dinge ad acta legt und sagt, okay, das war jetzt doch kein, also Second Life ist ja so ein super Beispiel, dass man, das war irgendwann die Speerspitze der technologischen Entwicklung quasi.

Man hat Grundstücke verkauft, digitale Grundstücke, ja.

Genau.

Und dann, nach ein, zwei Jahren, dachte man, okay, das Ding ist tot.

Das kommt nie wieder.

Jetzt ist eine Zeit später und jetzt denkt man, okay, das war eigentlich nur die Vorstufe zu was, was jetzt kommt.

Passiert sowas öfter?

Also diese Entwicklungen von diesen Hype-Cycles, dann fällt es wieder ab, dann kommt es hinterher in einem neuen Gewand wieder hoch?

Also ich will jetzt auf keinen Fall Atomkraft sagen, aber Ökologie natürlich.

Ökologie war ein Nischenthema, war dann durchaus populär.

Tatsächlich ist es eine wirtschaftliche Herausforderung im Sinne von Ressourcennutzung und Kreislaufwirtschaft war unglaublich exotisch.

Mittlerweile entwickelt sich gerade im Modemarkt ein Second-Hand-Markt, der wirklich eine wirtschaftliche Bedeutung hat.

Sharing ist etwas, was mal als Nachbarschaftshilfe entwickelt ist, was im B2B-Bereich selbstverständlich ist.

Wenn man in die Mobilität guckt, sieht man, dass das explodiert hat.

Und das sind aber Entwicklungen, die über Jahrzehnte gehen.

Und das ist eben der Unterschied, wenn man so über Trends redet und sagt, okay, das sind Trends.

Sneaker, dann würde ich sagen, ja, Branchen-Trend und dann sozusagen eigentlich eher im Bereich der Mode.

Deshalb hatte ich am Anfang versucht zu sagen, Maßstäbe, die akzeptabel sind in der Beobachtung, Beobachtungskonstanten sind entscheidend, um überhaupt mit Veränderungen zu arbeiten.

Kannst du dich noch an Dinge erinnern, wo du kolossal daneben lagst, die sich ganz anders entwickelt haben?

Ja, wir haben einen Trendtag gemacht zum Thema Schwarmintelligenz.

Wunderbare Aufregung in den Medien, ganz toll.

Die Idee war eigentlich, dass man durch Social Media zu Ergebnissen kommt, die klüger sind, als das einzelne Experten machen.

Tatsächlich ist es so, solche Phänomene gibt es.

Wenn wir unser aktuelles Wahlergebnis angucken, bin ich strikt dagegen, diesen Begriff weiter zu nutzen.

Okay.

Noch eine Frage, die ich mir sofort gestellt habe.

Ich bin jemand, der notorisch und fatal Investment total verschläft.

Wo man hinterher denkt, wieso habe ich mir eigentlich damals nicht die Apple-Aktie gekauft oder jetzt wieder, eigentlich müsste man sofort Nvidia-Aktien sein und so weiter.

Hast du deine Erkenntnisse aus der Trendforschung eigentlich für den persönlichen Vorteil genutzt, um zu sagen, der Markt sieht heiß aus, da investiere ich jetzt mal in Aktien?

Der Aktienmarkt selber ist mir nicht unbekannt.

Ich bin nicht sehr erfolgreich damit, weil ich finde, das sind andere Gesetzmäßigkeiten, die nicht wirklich real sind.

Mich hat der Aktienmarkt immer interessiert, weil die technische Infrastruktur der Händler immer auf dem neuesten Stand ist.

Und die Verbindung sozusagen schnell zu reagieren, kurzfristig Entscheidungen zu machen, spekulative Entscheidungen zu machen, das macht eigentlich für mich den Wettpapiermarkt aus.

Der Finanzmarkt ist wirklich super, super spannend.

Ist ein von Menschen gemachter Wettmarkt, muss man ganz klar sagen.

Hat mit der Realität, so wie ich sie wahrnehme, nicht so wahnsinnig viel zu tun.

Aber ist natürlich unterhaltenspannend und manchmal profitabel.

Ja, weil natürlich besteht die Vorstellung da, dass man denkt, der Trendforscher ist natürlich immer der Erste.

Aber das ist zu naiv gedacht.

Lieber Peter, vielen Dank für dieses anregende Gespräch.

Gerne.

Und euch danken wir für die Aufmerksamkeit, bei diesem Podcast zugehört zu haben.

Wir packen euch wie immer die relevanten Links, über die wir gesprochen haben, hier in die Shownotes.

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Da freuen wir uns über euren Besuch und in zwei Wochen geht es dann hier wieder weiter mit dem nächsten spannenden Thema aus der Agenturwelt.

Bis dahin, macht's gut und tschüss.

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